If there were any questions surrounding the importance of having a brand communication strategy for employees, they have been laid to rest this week after the outpouring of Tweets, FaceBook comments and blog posts by the hundreds of ski resort staff commenting on the early season openings (or lack thereof) of ski areas across North America. Ski resort employees from coast to coast came out of the social media woodwork this week lured by the taunting of those who had already received their first turns of the season, or by those lamenting that they were forced into waiting longer for theirs. While I watched my social networks light up with snow conversation, I couldn’t help but wonder what branding opportunities were being missed, or worse, what branding efforts were being foiled.
While Web 2.0 has changed the way many ski resorts look at their brand – understanding more and more the role of their customers in communicating (or tearing down) their brand messages – few are acknowledging the massive potential for the same impact from their own employees. This opportunity for any business to build their brand from the inside out is more powerful today than ever before.
The Next Frontier of Brand Communications
The resources applied by ski resorts to communicate their brands to their customers are no secret. Open any ski or snowboard publication to witness the war on the page. Increasingly however, awareness is rising among brand managers for the limitations of the double page magazine ad to communicate all of a brand’s messages. Media’s democratization (as everyone becomes a “publisher”) and fragmentation (as new channels enter the mix daily) are combining with key drivers of corporate trust plummeting and peer trust sky rocketing to create a whole new world for brand marketing. Most savvy ski areas are entering into the foray of social media to help support their brands by seeking out advocates, content generators and conversation creators among their customers. Fewer however, are capitalizing on the same types of people who are right under their nose…indeed, right under their own roof. Enter the new frontier in brand strategy – employee brand engagement.
Harnessing the Power of the Masses
The shift into the new frontier requires a corresponding shift in thinking. It requires a realization by an organization that it has as many brand assets as it has employees. It requires an understanding that while the marketing department is responsible for the brand and for ensuring its growth and success, there are others in the organization, sometimes far removed from the marketing department, who need an understanding of the brand and what it stands for. If brands are built by their consistent expression through every consumer touch point, then organizations need to understand the impact of an employee’s communications on the brand in this new age of information. Skeptics in marketing departments at ski areas around the world will point to the impossibility of controlling the messages of hundreds or thousands of employees speaking on behalf of the corporate brand. Forward-thinking organizations, however, understand the value that those individual messages can deliver.
So how do you harness the power, embrace the individuality, while ensuring a clear and consistent brand message? It starts with some basics:
- create a connection between the marketing and HR departments to ensure communication channels for employee brand engagement are in place (this could be as simple as an employee newsletter or as sophisticated as an online employee training system)
- provide basic training to each employee on the brand character, promise and positioning. Each employee needs to understand the brand, what it stands for, and be able to communicate it in a way that is authentic to him or her. This should not be cumbersome or onerous. For most organizations this means simply sharing with each employee those basic marketing tools that live filed away in a corporate brand document.
- engage each employee, asking them to build the brand of the company as per your training, in a way that is authentic to them. The result will be the creation of some great, genuine, experiences that build the emotional connection with members of your brand community and your branding efforts will grow exponentially.
- lift the moratorium on FaceBooking,Tweeting or blogging at work. Give permission, or if you are feeling particularly bold, mandate employees to communicate about the corporate brand via social media.
- provide them with ammunition. Ensure that all of your staff see and understand your new products, services, promotions and special offers. Some of it will be natural fodder for their communication to their web of peers. Post your print ads up in the lunch room or on the bathroom walls, send your CRM messages to the all-staff list, email them links to your ad campaigns on line. Keep them informed of your marketing efforts.
The Not-so-surprising but Positive Spin-off
If the exponential growth of your company’s branding efforts isn’t enough to motivate you to shift your thinking, consider the significant side effects of an employee brand engagement program. It is widely acknowledged among HR professionals that well-informed and engaged employees who are given the opportunity to truly understand what makes a company tick, are more likely to become committed employees who stay at a company longer, work harder and deliver on-brand work every day. This creates a cycle of brand ambassador development that in today’s communication landscape is too powerful to be ignored. – DK
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S’il y subsistait des doutes sur l’importance d’avoir une stratégie de communication de marque à l’interne, ces derniers ont été balayés suite à l’avalanche de tweets, de commentaires FaceBook et de billets sur les blogues émis par des centaines d’employés de station de ski à travers l’Amérique du Nord au sujet de l’ouverture (ou son absence) de la saison de ski. Cette semaine, les employés des centres de ski à travers le continent sont sortis de leur hibernation socialo-médiatique, attisés par les vantardises de ceux ayant déjà faits leurs premières descentes et les lamentations de ceux qui doivent encore attendre. En voyant mon réseau social s’allumer sur fond de conversation de neige, je n’ai pas pu m’empêcher de penser aux opportunités de branding ratées et, pire, au travail de branding en train d’être démoli.
Alors que le Web 2.0 a transformé la façon que de nombreux centres de ski voient leurs clients, comprenant mieux le rôle de ceux-ci dans la communication (ou la démolition) des message de leur marque, très peu d’employeurs prennent en considération l’énorme impact de leurs propres employés. Peut-être encore plus qu’avant, bâtir sa marque de l’intérieur vers l’extérieur est une stratégie essentielle pour toute entreprise désireuse de connaître du succès.
La nouvelle frontière des communications de la marque
On connaît tous les ressources utilisées par les centres de ski pour communiquer leur marque à leur clientèle. On a qu’à ouvrir n’importe quelle revue de ski ou de planche à neige pour voir la guerre qui s’y livre. Cependant, de plus en plus de gestionnaires de marque remettent en question l’efficacité de la publicité double page en magazine pour communiquer l’ensemble des messages. La démocratisation des médias (aujourd’hui, tout le monde est un « éditeur ») et leur fragmentation (de nouveaux canaux émergent à chaque jour) font que les déclencheurs habituels de la confiance envers la marque sont en chute libre et que l’influence des pairs (peer trust) atteint de nouveaux sommets, créant du coup un tout nouvel espace pour le brand marketing. Les centres de ski les plus ingénieux font leur entrée dans le cercle des médias sociaux en donnant une plateforme à des porte-paroles, à des générateurs de contenus et à des créateurs de conversation parmi leur clientèle. Par contre, rares sont les centres qui capitalisent sur une ressource directement disponible : leur main-d’œuvre. Par le fait même, ils passent à côté de la nouvelle frontière de la stratégie de la marque : la participation des employés dans la gestion de la marque.
Tirer profit du pouvoir des masses
Pour arriver à cette nouvelle frontière, il faut arriver à penser autrement. Il faut que l’entreprise réalise que chaque employé représente un actif pour sa marque. Il faut qu’elle comprenne que si le département du marketing est responsable du développement de sa marque, il y a des éléments au sein de l’organisation, parfois loin des préoccupations des gestionnaires en marketing, qui ont besoin de comprendre la marque et de connaître ses valeurs. À l’ère de l’information, si les marques se bâtissent sur la constance du message à tous les niveaux avec le client, alors il faut que les entreprises prennent conscience de l’impact des communications de leurs employés sur leur marque. Les plus sceptiques diront qu’il est impossible de contrôler les messages de centaines de milliers d’employés qui deviennent autant de prête-noms pour leur marque. Mais les organisations visionnaires comprendront la valeur et le pouvoir de ces messages.
Alors, comment est-il possible de tirer profit de cette force, sans sacrifier l’individualité, tout en s’assurant d’avoir un message clair et constant? Voici quelques éléments de base :
- Créer un lien entre le département du marketing et les ressources humaines afin de s’assurer que les canaux de communication pour la participation des employés dans la gestion de la marque soient bien en place. Ça va de l’outil simple, comme le bulletin d’information pour les employés, au plus sophistiqué, comme le système de formation en ligne des employés.
- Fournir une formation de base à chaque employé sur la personnalité, les promesses et le positionnement de la marque. Tous les employés doivent comprendre la marque et savoir quelles valeurs elle représente, tout en étant en mesure de la communiquer d’une façon crédible. Cette démarche n’a pas besoin d’être lourde et onéreuse. Pour la plupart des organisations, cela signifie simplement informer ses employés sur les outils de base qu’on retrouve dans le document de la marque corporative.
- Impliquer chaque employé dans la création de la marque en tenant compte de la formation, mais de façon à ce qu’il s’y reconnaisse aussi. Le résultat sera la création de véritables expériences qui pourront créer un rapport émotif véritable avec les membres de la communauté de votre marque et ainsi favoriser le développement de celle-ci de façon exponentielle.
- Lever l’interdiction sur Facebook, les tweets ou la participation à des blogues au travail. Donner la permission ou, si vous vous sentez audacieux, le mandat aux employés de communiquer sur la marque par l’intermédiaire de médias sociaux.
- Offrir de munitions à vos employés. S’assurer qu’ils voient et comprennent bien tous vos nouveaux produits, services, promotions et offres spéciales. Il y aura dans tout cela du matériel qui se rendra tout naturellement à leurs pairs du Web. Affichez vos annonces imprimées dans la cuisine du bureau, envoyez vos messages CRM à tous vos employés, fournissez-leur par courriel le lien avec vos campagnes publicitaires en ligne. Il faut les tenir au courant de votre travail de marketing.
Les à-côtés bénéfiques
Si la croissance exponentielle du branding de votre entreprise ne vous a pas encore convaincu de revoir la place à faire à vos employés dans votre stratégie, peut-être devriez-vous penser aux effets dérivés d’un programme de participation interne dans la gestion de la marque. Le personnel des ressources humaines sait pertinemment que des employés formés et informés de la stratégie entrepreneuriale font des employés plus dédiés à l’entreprise, qui demeureront plus longtemps en son sein, qui travailleront plus fort, tout en respectant la personnalité de la marque sur une base quotidienne. De cette façon, on crée de nouveaux ambassadeurs de la marque dont l’impact dans l’univers médiatique d’aujourd’hui ne peut tout simplement pas être ignoré. – DK
