Demand for video is up (from consumers, brands, marketing departments and the C-suite). But creating a good video/piece of digital content is resource intensive. So what should you be thinking about, before you hit the record button, to make sure you maximize your ROI?
The aim of TED’s Ads Worth Spreading is to encourage a shift away from “ambushing people’s attention by shoving videos down their throat, and instead to ask them to view by invitation.”
The snow industry has been doing this for decades with ski and snowboard movies. The ultimate branded content, shred films’ traditional MO of capitalizing on pre-season anticipation and hosting screenings and premieres, dialed the invite-and-engage model.
But in today’s SoMoLo world (social, mobile, local), an annual feature film is not enough of a content strategy. Demand for content is constant now, but budgets haven’t kept up.
The solution? Short of finding a formula or quick fix magic wand (send us the SKU and we’ll order one too,) there are some fundamentals to laying down a smart digital marketing strategy.
1. Wizard photography does not a filmmaker make. Just because your superstar staff photographer has a digital SLR, doesn’t mean he can capture a story arc, or single-handedly creative direct a video while simultaneously shooting your catalogue. When you ask her to shoot video and photography at the same time, your most likely deliverable is disappointment, in the shape of sub-standard versions of both.
Video and photography are different mediums: a photographer is more likely to compose a still shot, whereas, someone trained in film looks for movement. Video is about a sequence of events – traditionally with a beginning, a middle and an end. A photo captures a moment. Photography is powerful because it’s stripped bare. Video is powerful because it’s layered: Music. Action. Script.
Doing things well means choosing what not to do, choosing what to leave out. That’s why marketing briefs are always trying to distill things down to “The Point”. What’s your point? What’s the single most important deliverable from a shoot? Pick the medium that will serve it best.
2. Be clear on whether a video is tactical or inspirational. The Content Marketing Institute suggests segmenting your video needs into three tiers, to help allocate your budget.
Inspirational or showpiece videos need to be more timeless and warrant higher production budgets. Tactical pieces will have a shorter shelf-life and warrant a different treatment.
Mike Douglas of Switchback Entertainment talks of hot, warm and cold content.
“Events become dated very quickly. You can tell something was done three years ago because the tricks are all different. Events are what we call hot content. Most ski stuff that came out at the end of January was all around the X Games. There were masses of it. So anything real-time, you’ve got to get up fast. That’s why with Salomon Freeski TV we don’t cover events. We don’t want to be a hot content provider. At Switchback, we’re trying to build things, like XXS or First Timers, that will stand the test of time.”
Do You Remember Your First Time? from Whistler Blackcomb on Vimeo.
3. Have a story. Let it out to breathe. For a more enduring video, have a story. Behind the scenes with the bros, shot fast and loose, with the videographer cueing “hey, say something to the camera, man”, is not a story. It’s popcorn. It’s fast food with a short shelf life.
Last year, Whistler Blackcomb Bike Park did a great job of creating videos that aligned with the story of their print marketing campaign.
Elements of Perfection – Pt3 – Air from Whistler Blackcomb on Vimeo.
Why did the videos work so well they generated 30,000+ views each?
1. Whistler Blackcomb had the confidence to relinquish a marketer’s traditional death grip on “key messaging.”
2. In part, this was because the videos totally integrated with the entire campaign, so tactical pieces could cover off key messaging, and let the inspirational pieces breathe. Video is a show as opposed to a tell medium. It works best when you trust your audience to “get” what you’re showing them… (Mountain biking is fun and freshly raked dirt makes my knees go wobbly. Yep. Got it. See you at the Whistler Mountain Bike Park.)
3. The music choices were killer.
Which brings us to:
4. Don’t chintz on the music.
When the first comment from the community is “what song is that please?” you know you’ve aced it.
5. Embrace friends in high places and frictionless sharing.
In the social world, sharing happens on two levels: the instant share (“I just saw the most hilarious/brilliant/inspiring thing, you’ve got to see it”), and the more calculated share (this content will show people who I am and what I’m about, “I want you to know this about me”.) Those two blur… but what isn’t fuzzy is this: no one is going to share a hardcore infomercial (unless it’s a spoof, that person is getting into a pyramid selling themselves and on the fast-track to alienating all their friends, or it features Zac Galifianakis (see spoof.))
Consider your portals. Viewers have a huge selection of content available and they are increasingly choosy – they’ll trust a portal, a curator, an athlete. Align your brand with brands that also serve your niche – you’ll all enjoy a broadened reach.
So how to you get it out there? We’ll post our top 5 tactics on the blog next week.
As for all your other questions and conundrums like: Is “intern cam” ever okay? What’s the contemporary version of a Video News Release and when should I use it? How do I make my CEO not sound like a robot in his next state of the union address? Did anyone actually think that Twitter Recruiting spoof video was funny? And Cats? Seriously? Do I need to get an office cat for our promo series? tune into our blog for Film Club Fridays, where our resident expert weighs in.
La demande pour les vidéos est à la hausse auprès des consommateurs, des marques, des départements marketing et des chefs des entreprises, mais la création d’un bon clip ou contenu numérique exige beaucoup de ressources. À quoi devez-vous penser avant d’appuyer sur le bouton d’enregistrement pour être sûr et certain de maximiser votre RCI (rendement du capital investi)?
L’objectif des Ads Worth Spreading par TED (Technology Entertainement Design) est de ne plus « gaver les gens de publicité/clip mais bien de les inviter à regarder les vidéos ».
L’industrie des sports d’hiver fait cela depuis des décennies avec des films de ski et de snowboard, jouant des extraits de clip, misant sur l’anticipation de la pré-saison, lançant des premières et des projections spéciales, toutes des stratégies qui entraînent un climat d’invitation.
Mais dans le monde SoMoLo (social, mobile, local) actuel, un long-métrage annuel ne suffit pas. Si la demande en contenu numérique est stable, les budgets n’ont pas suivi.
Même s’il n’existe pas de solution miracle ou de formule magique (si vous en trouvez une, partagez-la avec nous svp), il y a tout de même certains principes de base pour établir une stratégie de marketing numérique intelligente.
1. Une photographe hallucinant ne fait pas un cinéaste. Ce n’est pas parce que votre photographe vedette a un appareil photo SLR qu’il peut capturer l’angle narratif, ou encore tourner d’une main un clip vidéo tout en prenant des photos pour votre catalogue de l’autre. Lorsque vous lui demandez de tourner une vidéo et de photographier en même temps, vous risquez fort d’être déçu, car dans les deux cas le résultat sera sous les standards.
Le vidéo et la photographie sont deux médias différents : un photographe compose des scènes immobiles, alors qu’un vidéaste recherche le mouvement. La vidéo vise la séquence d’événements – habituellement avec un début, un milieu et une fin – tandis qu’une photo capture le moment. La photographie est puissante parce que minimaliste. La vidéo est forte parce qu’elle est complexe : la musique, les péripéties et le scénario.
Bien faire les choses signifie choisir ce qu’on ne fera pas, ce que l’on laissera de côté. C’est pourquoi nos briefs de marketing visent toujours à saisir l’essentiel du « Message ». Quel est votre message? Quelle est la chose la plus importante qui doit être retenue de la séance de photo ou du tournage? Choisissez le média qui le rendra le mieux.
2. Déterminez si le clip doit être source d’information ou d’inspiration. Le Content Marketing Institue suggère la segmentation de votre vidéo en trois parties, pour mieux répartir votre budget.
Les clips plus inspirants doivent être intemporels ce qui justifie un plus gros budget de production. Pour ce qui est des vidéos plus informatifs, ils n’auront pas une longue durée de vie et ne nécessitent pas le même budget.
Mike Douglas de Switchback Entertainement parle de contenus brûlant, chaud et froid.
« Un évènement n’a pas une longue durée de vie. Il est facile de voir que quelque chose a été fait il y a trois ans parce que les acrobaties sont maintenant différentes. Les événements peuvent être qualifiés de contenus brûlants. La plupart des produits médiatiques reliés au ski sortis fin janvier tournent autour des X Games et il y en a eu des tonnes. Donc, si vous voulez quelque chose en temps réel, il faut agir rapidement. C’est pourquoi avec Salomon Freeski TV nous ne couvrons pas les événements. Nous ne voulons pas être un fournisseur de contenu brûlant. Chez Switchback, nous essayons de bâtir des choses, comme XXS ou First Timers, qui résisteront à l’épreuve du temps. »
Do You Remember Your First Time? from Whistler Blackcomb on Vimeo.
3. Trouvez une histoire. Laissez respirer. Pour une vidéo qui dure, vous devez trouver une histoire. Le fait de filmer rapidement et négligemment les coulisses avec les chums avec en trame le vidéographe qui dit « Hey! Un mot pour la caméra! » n’est pas une histoire. C’est comme du pop-corn : léger et sans contenu. C’est de la restauration rapide avec une courte durée de vie.
L’an dernier, le Whistler Blackomb Bike Park a réussi à créer des vidéos qui s’harmonisaient avec l’histoire sur les pièces publicitaires imprimés.
Elements of Perfection – Pt3 – Air from Whistler Blackcomb on Vimeo.
Qu’est-ce qui fait que les vidéos ont si bien fonctionné qu’elles ont généré plus de 30 000 visites?
1. Whistler Blackcomb a eu l’assurance nécessaire pour renoncer à l’emprise traditionnelle du pro du marketing sur les « messages clé »
2. Parce qu’en partie, les vidéos s’harmonisaient avec la campagne, permettant aux pièces informatives de livrer les messages clé et laissant les pièces inspirantes vivre. Les clips sont un spectacle, pas un morceau d’information. Il est préférable de faire confiance à vos auditeurs et de les laisser comprendre le message… (du vélo de montagne, c’est cool, et de la terre fraîchement ratissée, ça me donne le goût. OK. J’ai compris. Rendez-vous à Whistler Mountain Bike Park.)
3. Les choix musicaux étaient top.
Ce qui nous amène à :
4. Ne sous-estimez pas le pouvoir de la musique.
Lorsque le premier commentaire de la communauté est « De qui est cette chanson ? », vous savez que vous avez réussi.
5. Pensez aux amis bien placés et partagez avec transparence.
Dans le monde social, le partage se passe sur deux niveaux : le partage immédiat (« Je viens de voir la chose la plus hilarante/brillante/inspirante, tu dois voir ça! »), et le partage plus réfléchi (ceci va montrer aux gens qui je suis et ce que j’aime : « Je veux que vous sachiez cela à propos de moi »). Ces deux types de partage peuvent s’entremêler… mais ce qui est sûr et certain c’est que personne ne va partager une infopub abrutissante (sauf s’il s’agit d’une parodie, ou que la personne ne veuille se vendre et est sur le point d’aliéner tous ses amis, ou encore que le vidéo met en vedette Zac Galifianakis [voir parodie]).
Pensez à vos portails. Les spectateurs ont un choix énorme de contenus et ils sont de plus en plus exigeants – ils font confiance aux portails, aux conservateurs et aux athlètes. Alignez votre marque avec des marques qui visent le même créneau – vous bénéficierez d’une plus grande portée.
Alors, comment allez-vous vous afficher? Nous publierons nos 5 meilleures tactiques sur le blogue la semaine prochaine.
Pour toutes vos autres questions comme : Est-ce qu’une « intern cam » est correcte? Quelle est la version contemporaine d’un Video News Release et quand dois-je l’utiliser? Comment éviter que mon PDG ne parle pas comme un robot à son assemblée annuelle? Est-ce que la parodie du recrutement chez Twitter était drôle? Et les chats? Dois-je me procurer un chat pour faire notre série promotionnelle? visitez notre blogue Film Club Fridays, où nos experts se mouillent.
great post. thanks.