Bringing the Mountains to the City / Porter les Montagnes à la Ville

Whose responsibility is it to reach into the hearts and minds of urbanites and awaken their inner wild?

By MJ Legault

If you build it, they will come. That’s kind of the assumption we, in the destination recreation business, tend to operate under. We create these awe-inspiring places, make beautiful marketing encouraging people to come, then open the doors and wait.

But did that strategy ever succeed in getting you to church? Didn’t think so.

Throughout the ages, the church has realized that if you want to connect with people, you have to go and find them where they are. Even if that means going deep into foreign territory, the darkest jungles, the most remote locales.

Those of us in the outdoor industry need to pull a page from that book. If we want to convert urbanites—the largest concentration of our potential consumers—into devotees of outdoor culture, we need to come down off the mountain. We need to take the message to the city.  

A handful of organizations are testing the waters of closing the physical and psychological distance between themselves and their customers, and asking themselves, “what happens when we bring the product to the people?”.

In Central Park, in the centre of Manhattan, the Mountain Scout Survival School teaches wilderness survival skills to people, some of whom don’t even own rain gear. The classes teach students the basics of surviving outdoors and being aware of their surroundings while in the woods, without requiring them to travel 4 and a half hours into the Adirondacks.

So, whose responsibility is it anyway?

So while some individuals and brands are making small strides, the question that remains for the industry as a whole is, “whose responsibility is it to lead the charge to bring the mountains to the city? Ski areas? Municipalities? Retailers? Brands? Industry associations?” We decided to dig around and see who is taking responsibility. What we found are some interesting partnerships and coalitions that are emerging where the responsibility is being shared.

One example is The North Face’s 11 city Role Model Speaker Series, undertaken in conjunction with REI. Utilising their pro athletes, The North Face/REI Speaker Series organized a summer campaign to inspire kids and their parents to get outside and get active this summer.

The North Face and REI Role Models Speaker Series was a two-day event, including a one-hour athlete presentation in-store followed by “Getting Outside with Kids” days for the whole family on Saturdays in local parks. The Saturday events included a guided hike or walk, a trail mix station, and clinics on the 10 essentials you need in your backpack and how to set up a tent. Each of The North Face athletes had incredible stories to tell, not just of their expedition exploits, but their role as parents.

According to Corey Stecker, Director of Marketing for The North Face in Canada:

“The North Face is strongly committed to increasing outdoor exploration. The future of our industry, the welfare of our community and the health of our planet, is directly related to providing the opportunities for youth to have positive experiences in the outdoors.  This connection to nature is what leads to a balanced and active life, and appreciation for the earth and it’s resources.  Through such initiatives as our ExploreFund, Planet Explore, Explore Your Parks, and support of the Conservation Alliance, Outdoor Nation, and the David Suzuki Foundation, The North Face has tried to take a leading role in getting people outside. We also look to our key activity inspired events for ways to expose more people to getting outside. Our Outdoor Screening at the IF3 festival is a great example.  Including kids races at our running events, such as the Whistler Half Marathon and Canadian Death Race, are also terrific ways to give kids a taste of it. Providing access to the outdoors is part of the DNA of our brand.”

REI’s interest in promoting outdoor outreach isn’t limited to its partnerships with The North Face. Last February, Stephens Pass in the west and Wachusett Mountain in the east partnered with the pros at PSIA-ASSI and REI to take a new approach to bringing new skiers and riders to the sports. Working off the premise that newcomers to our sports really need guidance from one end of the experience to the other, the partnership saw never-evers register and have their first “lesson” in the REI retail environment—one that is much more familiar than that of a ski area. The program featured REI outreach staff working with ski area pros to bring the instructor from the mountain to the urban retail environment. An evening introduction class in the REI store covered everything from what to expect to what to wear. Receiving that information in a warm, dry, comfortable store, rather than a cold, wet, intimidating resort base area was intended to reduce fears and anxieties and amp up confidence.

In addition, the students met the instructor in advance, so that on lesson day, a friendly face who has already given them the basics is waiting for them. But that’s not all, REI also coordinated the bus transportation to the resort on lesson day, and sent one of their outreach program specialists along for the ride to help the students through the rental process. The results have been extremely positive says Stephens Pass VP of Resort Services, Sarah Larson. “We were encouraged by the feedback we got from both the participants and the REI and PSIA organizers with our pilot program.  The model of a packaged program that coupled expertise and created ease for participants was clearly a model for success,” adding, “we plan to build incrementally to insure positive success. We are taking a large step this season and will be focused on supporting this initiative at all levels to build a foundation for even more growth in future seasons.”

The Quebec Ski Areas Association (ASSQ) has been particularly proactive with its traveling ski hill, MySnow Experience, thanks to an innovative partnership with select cities in the province. A mid-week program provided 1½-hour alpine skiing lessons to groups of primary school children in key cities in and around Montreal and Quebec City. On weekends, MySnow Experience was open to children from 5 to 8 accompanied by a parent. In this way, moms and dads played an active role in helping their children learn how to ski.

Portable snowblowers were used to transform local hills into miniature ski runs. A magic carpet lift transported kids to the top of the “mountain”, where experienced instructors taught them basic skiing technique. Ski gear (skis, helmets and boots) was provided at no cost, and the entire “portable ski area” was set-up in less than 24 hours. Partners contributed product, budgets and on-site staffing. Partners included Polane, Rossignol< Snö Innovations and the various host citites (Laval – Centre de la nature de Laval, Ville de Saint-Hyacinthe – Parc Les Salines Ville de Longueuil – Parc Michel-Chartrand, Ville de Gatineau – Bal de neige , Parc de la chute Montmorency)

Explains Claude Péloquin, President of the ASSQ:

“This marketing investment is part of a common desire to meet the challenge of increasing the number of skiers in Quebec. We believe that to try skiing is to adopt skiing and we make every effort for children and their parents to want to continue the experience in a ski resort.”

The Ruby Hill Rail Yard is another success story, targeting an older youth demographic.

First established in 2007, Ruby Hill Rail Yard was the first free urban terrain park based in a city in the US. The experimental program attracted approximately 3000 youth and adults, and instantly became a nationwide model for numerous cities and ski resort collaborations. The second year saw participation grow to over 6000, which the city used to quantify Ruby Hill Rail Yard as an annual park. The park features beginner, intermediate, and advanced configurations and a number of contests. It’s run by a team of 30 volunteers.

Bike park developer Jay Hoots has designed and built nearly 30 urban pump tracks and bike parks in cities across British Columbia & Alberta including Interriver Park in North Vancouver, Glen Eagles in West Vancouver, The Nordic Center in Canmore and The Hinton Skills Park in Hinton AB.

According to Jay, delivering the park together with a tactical community engagement element is key. At North Vancouver’s Interriver Park, Jay and company educated local kids on park maintenance and gave them a mandate to pass along their learnings to their younger siblings. This approach helped provide the young riders with a sense of ownership which helped to drive participation and upkeep of the facility.

Hoots confirms however that it hasn’t been an easy road, “There is a lot of push-back from residents and municipalities on the idea of partnering with private business in the development of these urban installations. From a funding and safety regulation standpoint an urban bike park is equivalent to a playground, and people have been slow to warm to the idea of branded play centers.”

But he also identifies that there are lots of areas for brands to get involved. By bringing some budgets in to the mix for park maintenance and using the park as a place for hosting events, brands and corporate partners offer the possibility to breathe life into a program.

Trail adoption programs are another similar and fairly recent trend that has seen brands like MEC, Giant Bikes, Arc’Teryx, Deloitte, BMO as well as Vancouver based bike shops putting some dollars and volunteer time into trails on Vancouver’s North Shore.

Are we on to something?

If what we’re seeing is an indication of future trends, we might expect the outdoor industry to continue in its dabbling in outreach partnerships. The learnings from these pioneer initiatives are simple, but powerful. To have the most impact, the industry needs to:

• Explore partnerships. Involving multiple organizations will lessen the burden on anyone segment of the industry to grow the sport.
• Put themselves in the mindset of an outdoor newbie. Address the hurdles to the entire outdoor experience (ie: facilitating transportation doesn’t get someone over the hurdle of not having the right clothes for skiing).
• Make it free. Outdoor sports often have large upfront investments in equipment, apparel, and participation. Making it free helps to set the hook.
• Make it accessible. Put it in the middle of the city, accessible to those without vehicles. Make it visible, fun and inclusive for all ages.
• Make it kid-friendly, but find ways to bring the parents along.
• Build it around a community – have volunteers and sport ambassadors involved every step of the way.

With so many facets to our sports, growing them requires participation from all corners of the industry. We’re looking forward to the next wave of programs targeted at creating new outdoor enthusiasts and new customers for all of us.

Porter les Montagnes à la Ville

À qui tombe la responsabilité de toucher les coeurs et les esprits des citadins et de réveiller leur sauvage intérieur?

 Par MJ Legault

Si tu le construis, ils viendront. Ça c’est le genre de supposition selon laquelle nous avons tendance à opérer, dans l’industrie des destinations de loisirs. Nous créons des endroits impressionnants, développons du marketing attrayant qui encourage les gens à venir, nous ouvrons les portes et nous attendons.

Mais est-ce que cette stratégie a déjà réussi à vous faire aller à l’Église? C’est bien ce que je pensais.

À travers les siècles, l’Eglise a réalisée que si tu veux te rapprocher des gens, tu dois aller les chercher où ils sont. Même si ça veut dire aller au plus profond des territoires étrangers, les jungles les plus sombres, les contrées les plus éloignées.

Ceux d’entre nous de l’industrie du plein air avons besoin d’en tirer une grande leçon. Si nous voulons convertir les citadins-la plus grande concentration de clients potentiels-en adeptes du plein air, nous allons devoir descendre de la montagne. Nous allons devoir emmener notre message à la ville.

Une poignée d’entreprises sont en train d’expérimenter avec l’idée de diminuer la distance physique et psychologique entre eux et leurs clients, en se demandant: “qu’arrive-t-il quand nous portons le produit au peuple?”

À Central Park, au milieu de Manhattan, le Mountain Scout Survival School enseigne la survie en forêt au gens, dont certains n’ont même pas d’imperméables. Le cours enseigne aux étudiants les bases de la survie en plein air et comment être conscients de leur environnement lorsqu’en forêt, sans devoir faire un voyage de quatre heures pour atteindre les Adirondacks.

Alors, à qui en retombe la responsabilité?

Alors que quelques individus et quelques marques font des pas en avant, la question qui demeure pour l’industrie en général est: “sur qui retombe la responsabilité de mener l’assaut pour porter les montagnes à la ville? Les stations de skis? Les municipalités? Les détaillants? Les marques? Les associations sectorielles?” Nous avons décidé de creuser un peu pour voir qui en assume la responsabilité. Ce que nous avons trouvé, c’est des partenariats et des coalitions intéressantes qui émergent et que la responsabilité se trouve être partagée.

Par exemple, il y a le Role Model Speaker Series de The North Face, créé en collaboration avec REI. À l’aide de leurs athlètes professionnels, le Speaker Series de The North Face/REI ont organisé une campagne estivale pour inspirer les jeunes et leurs parents à sortir dehors et être actifs cet été.

Le Role Model Speaker Series de The North Face et REI était un événement de deux jours, comprenant une présentation d’une heure par un athlète en magasin, suivi d’une journée “Getting Outside with Kids” pour toute la famille les samedis dans les parcs de la ville. Les activités du samedi comprenaient une marche ou une randonnée guidée, une station de collations santé, et des ateliers sur les 10 éléments essentiels à mettre dans son sac à dos et comment monter une tente. Chacun des athlètes de The North Face avaient des histoires incroyables à raconter, non seulement sur leurs exploits d’expédition, mais sur leurs rôle de parents.

D’après Corey Stecker, directeur de marketing pour The North Face au Canada:

“The North Face est complètement dévoué à l’augmentation de l’exploration en plein air. L’avenir de notre industrie, le bien-être de notre communauté et la santé de notre planète sont directement liés à la création d’opportunités pour les jeunes d’avoir des expériences positives en plein air. Cette connexion avec la nature est ce qui mène à une vie équilibrée et active, et à l’appréciation de la planète et ses ressources. À travers des initiatives tels que ExploreFund, Planet Explore, Explore Your Parks, et l’appui des Conservation Alliance, Outdoor Nation, et de la David Suzuki Foundation, The North Face a essayé d’assumer un rôle dominant en tentant de sortir les gens à l’extérieur. Nous comptons aussi sur nos événements-clés inspirés par les activités pour exposer plus de gens au plein air. Nos projections extérieures au festival IF3 en sont un parfait exemple. L’inclusion de courses pour enfants à nos événements de course à pied, tels que le Whistler Half Marathon et le Canadian Death Race sont aussi des merveilleux moyens pour en donner le goût aux jeunes. Fournir un accès au plein air fait partie de l’ADN de notre marque.”

La participation de REI dans la promotion et le rayonnement du plein air n’est pas limitée à son partenariat avec The North Face. En février dernier, Stephens Pass dans l’ouest et Wachusett Mountain dans l’est se sont jumelés avec les pros de PSIA-ASSI et REI pour arriver à de nouveaux moyens d’inciter les skieurs et planchistes débutants à devenir des adeptes de ces sports. Partant de l’idée que les nouveaux-venus à nos sports ont vraiment besoin d’accompagnement, du début à la fin de l’expérience, le partenariat a vu des “jamais de la vie” s’enregistrer pour leur première “leçon” de ski dans l’environnement de vente au détail REI-qui leur est beaucoup plus familier que la station de ski. Le programme consistait en personnel du service de rayonnement de REI et des pros des stations de ski qui travaillaient ensemble pour transposer le moniteur de la montagne à l’environnement de vente au détail urbain. Un cours du soir d’introduction donné dans le magasin REI traitait de tous les sujets entre à quoi s’attendre et quoi porter. L’idée de fournir ces informations au chaud et au sec dans un magasin confortable, plutôt qu’au pied d’une station de ski froide, mouillée, et intimidante était censé réduire les craintes et les anxiétés et amplifier la confiance.

De plus, les étudiants rencontrent les moniteurs à l’avance, de telle sorte qu’au jour de la leçon, un visage familier qui leur a déjà donné les notions de base les attends. Mais ce n’est pas tout, REI coordonne également le transport à la station de ski le jour de la leçon, et envoie un des spécialistes du service de rayonnement avec eux pour aider les étudiants avec le processus de location. Les résultats ont été extrêmement positifs, dit Sarah Larson, VP de Resort Services de Stephens Pass. “Nous sommes encouragés par les retours que nous avons eu des participants ainsi que des organisateurs de REI et PSIA du programme pilote. Ce modèle de programme qui combine expertise avec la mise à l’aise des participants était clairement un modèle de réussite,” rajoutant que “nous comptons construire petit à petit afin d’assurer un succès positif. Nous allons franchir une grande étape cette saison et nous allons nous concentrer sur l’appui de cette initiative à tous les niveaux pour construire une fondation pour encore plus de croissance dans les saisons à venir.”

L’Association des stations de ski du Québec (ASSQ) a été particulièrement proactive avec sa piste de ski ambulante, l’Expérience Maneige, grâce à un partenariat innovateur avec certaines villes de la province. Un programme en milieu de semaine offrait une heure et demie de cours de ski alpin aux enfants d’école primaire de villes-clés dans les environs de Montréal et Québec. Au cours de la fin de semaine, l’Expérience Maneige était accessible aux enfants de 5 à 8 ans accompagnés de parents. Comme ça, les mamans et les papas peuvent jouer un rôle actif dans l’apprentissage de ski de leurs enfants.

Des souffleuses à neige portatives ont été utilisés pour transformer des collines locales en pistes de ski miniatures. Une remontée mécanique de type tapis magique transporte les enfants en haut de la “montagne” où des moniteurs chevronnés leurs ont appris les techniques de ski de base. L’équipement de ski (skis, casques et bottes) étaient fournis sans frais, et toute la station de ski portative était installée en moins de 24 heures. Les partenaires fournissaient les produits, les budgets, et le personnel local. Les partenaires comprenaient Polane, Rossignol, Snö Innovations et les différentes villes hôtes (Laval – Centre de la nature de Laval, Ville de Saint-Hyacinthe – Parc Les Salines Ville de Longueuil – Parc Michel-Chartrand, Ville de Gatineau – Bal de neige , Parc de la chute Montmorency).

“Cet investissement en marketing fait partie d’un souhait commun de rencontrer le défi d’accroître le nombre de skieurs au Québec. Nous croyons que d’essayer le ski c’est d’adopter le ski et nous ne ménageons pas les efforts pour assurer que les enfants et leurs parents veuillent poursuivre l’expérience dans une station de ski,” dit Claude Péloquin, Président, ASSQ.

 

Le Ruby Hill Rail Yard est un autre cas de réussite, visant les jeunes un peu plus âgés.

À sa création en 2007, Ruby Hill Rail Yard était le premier parc urbain gratuit situé dans une ville aux États-Unis. Le programme expérimental a attiré environ 3000 jeunes et adultes et est immédiatement devenu un exemple national pour de nombreuses collaborations entre stations de ski et villes. La deuxième année a vu la participation grimper à plus de 6000, que la ville a pu utiliser pour qualifier Ruby Hill Rail Yard de parc annuel. Le parc est doté d’options pour débutants, intermédiaires et avancés ainsi que plusieurs compétitions. Il est dirigé par une équipe de 30 bénévoles.

Le développeur de parcs pour vélos Jay Hoots a conçu et construit une trentaine de sentiers urbains et des parcs cyclistes dans des villes à travers la Colombie-Britannique et l’Alberta, dont Interriver Park à North Vancouver, Glen Eagles à West Vancouver, The Nordic Center à Canmore et The Hinton Skills Park à Hinton AB.

D’après Jay, livrer le parc avec un élément tactique d’engagement communautaire est clé. Au Interriver Park de North Vancouver, Jay et son équipe ont éduqué les jeunes locaux sur l’entretien des parcs et leur a donné le mandat de partager leurs connaissances avec leurs frangins plus jeunes. Cette approche a aidé les jeunes cyclistes à se sentir propriétaires, ce qui a aidé à augmenter la participation et l’entretien de l’installation.

Hoots confirme, par contre, que la route n’a pas été facile: “Il y a beaucoup de résistance de la part des résidents des municipalités à l’idée de collaborer avec le secteur privé dans le développement de ces installations urbaines. Du point de vue financement et règlements de sécurité, un parc cycliste urbain est équivalent à une aire de jeu, et les gens n’arrivent pas à s’habituer à l’idée de centres de loisirs associés à une marque.”

Mais il précise également qu’il y a beaucoup de place pour que les marques s’impliquent. En apportant des budgets pour l’entretien des parcs et en utilisant le parc en tant qu’endroit pour tenir des événements, les marques et les partenaires corporatifs offrent l’occasion de redonner la vie à ces programmes.

Les programmes d’adoption de sentiers sont une autre tendance similaire et récente qui a vu des marques comme MEC, Giant Bikes, Arc’Teryx, Deloitte, BMO ainsi que des boutique de vélo locales de Vancouver à consacrer de l’argent et du temps bénévole dans les sentiers du North Shore de Vancouver.

Sommes-nous sur la bonne piste?

Si ce que nous avons observé est une indication de tendances futures, nous pouvons nous attendre à ce que l’industrie du plein air continue de s’aventurer dans ces partenariats de rayonnement. Les leçons à tirer de ces initiatives novatrices sont simples, mais puissantes. Afin d’avoir le plus d’impact, l’industrie doit :

- Explorer les partenariats. L’implication de plusieurs organisations va diminuer le fardeau sur tout segment unique de l’industrie, afin de faire développer le sport.

- Se mettre à la place d’un néophyte du plein air. Adresser tous les obstacles à l’expérience du plein air (par ex. faciliter le transport ne règle pas le problème de ne pas avoir les vêtements appropriés pour faire du ski).

- Le faire gratuitement. Les sports de plein air nécessitent souvent des investissements de base en équipement, vêtements et en participation assez importants. Si c’est gratuit, ça va aider les gens à mordre à l’hameçon.

- Le rendre accessible. Mettez-le au milieu de la ville, accessible à ceux qui n’ont pas de véhicules. Rendez-le visible, amusant, et ouvert à tous les âges.

- Le rendre attrayant aux enfants, mais trouvez des moyens pour que les parents viennent aussi.

- Le construire autour d’une communauté – ayez des bénévoles et des ambassadeurs sportifs impliqués à toutes les étapes.

Avec autant de facettes à nos sports, leur développement nécessite une participation de part et d’autre de l’industrie. Nous attendons avec impatience la prochaine vague de programmes visant à créer de nouveaux passionnés de plein air et de nouveaux clients pour nous tous.