An Interview with Red Bull’s Scott Jewett
Over the course of its 28 year history Red Bull has managed to intertwine itself masterfully into the root structure of the action sports industry, becoming one of the category’s most recognized brands. Despite having invested minimally in traditional advertising, Red Bull has managed to carve out a 65% market share of the global energy drink market while managing the uncommon feat of remaining both relevant and cool.
Origin sat down with Red Bull Canada’s National Events Manager Scott Jewett to gain some insights into the marketing program that has driven Red Bull’s capital and cultural rise.
Origin: Red Bull runs an overtly a-typical marketing program compared to other major bottling companies. When you sit down to develop your marketing plan what are the key challenges you are trying to solve?
Scott: Our planning alway begins with the same initial question – which key messages do we want to focus on communicating this year? Once those key messages are established, the challenge becomes identifying new athletes to sign who embody this message and finding or establishing new events that appeal to the various segments we want to target.
Origin: For an established brand like Red Bull the idea of re-evaluating your key messaging on a yearly basis seems unusual, how does this impact your approach?
Scott: The core of the Red Bull brand continues to be rooted in demonstrating the product’s ability to improve performance in an individual’s moment of need, but as the action sport market grows we continuously identify new opportunities for introducing Red Bull to developing segments where the product can benefit athletes outside of our traditional demographic.
Origin: Any recent examples?
Scott: Over the last few years we have seen an explosion in the number of endurance / adventure events happening across Canada. The main message Red Bull is aiming to communicate in this market is product efficacy and seeing athletes use the product over extended periods of extreme energy output is the means for delivering this message. In order to align with the right athletes Red Bull went out and signed several athletes in that niche and began refocusing on the market by building out events like the Red Bull Divide & Conquer to get more into the endurance / adventure type events. This is helping us to extend our message to a much broader demographic while still utilizing a message which is well-aligned with the core brand.
Origin: In terms of building out events like Divide & Conquer, Red Bull Joyride in Whistler and Crashed Ice in Quebec City how do you tie everything back to the core objective, can sales?
Scott: All marketing and contest spends are driven by can sales, though these are inherently difficult to track. The impact of weather on our sales is a lot easier to identify then that of any particular event. At the same time however you can see the impact a major event can have on a population over time. Quebec, for example, had some of the lowest Red Bull sales in the country a few years back, but through Red Bull Crashed Ice we have managed to turn Quebec into one of our strongest territories. Crashed Ice is a unique event that draws over 100,000 spectators each year and turns the city into giant 2 day party. A few years back, while negotiating a long term contract to lock Crashed Ice into Quebec, the Mayor declared Red Bull Day in QC and encouraged everyone to go out and buy a can. This put sales through the roof, forcing delivery trucks to make multiple trips back to the warehouse, but more importantly it helped cement the cultural relevance of Red Bull and was a touchstone moment in the brands growth in that market.
Origin: How does this strategy compare to a more traditional, nationally distributed brand awareness approach?
From the standpoint of Crashed Ice you can see the impact those events and investing in the brand can have in a region, whereas if you try to approach the market nationally you run into a much more difficult proposition where you have to rely on a big TV campaign or ad spend on a multi-million dollar project like the World of Red Bull to try and spark the same attachment to the brand. It seems that, for people who are engaged with events like Joyride and Crashed Ice there becomes an invested interest in the brand—they fall behind the brand because they like where they are involved and what they are delivering.
With Crankworx a fresh memory a small sign of the cultural impact of Red Bull’s decision to get involved in the event was heard throughout the village. Crankworx Slopestyle, the crown jewel of the event has worn a number of sponsorship hats over the years and last season the event seemed to carry a number of aliases depending on your circle of friends – Crankworx Slopestyle, Kokanee Slopestyle, Monster Energy Slopestyle. Just one year in, there is no question about the nomenclature this season. Ask anyone where they headed on Saturday and you’ll get one response – Red Bull Joyride….and the roots grow deeper.
Une entrevue avec Red Bull’s Scott Jewett
Origin a rencontré Scott Jewett, Directeur National d’Événements chez Red Bull Canada, pour avoir un aperçu des secrets du programme de marketing qui a conduit à la croissance culturelle et capitale de Red Bull.
Au cours de ses 28 ans d’histoire, Red Bull a su s’immiscer avec maîtrise dans les racines de l’industrie des sports extrêmes, pour devenir l’une des marques les plus reconnues de sa catégorie. Malgré son investissement minimal en publicité traditionnelle, Red Bull a su se tailler une part de 65% du marché mondial de la boisson énergétique, tout en ayant réussi le rare exploit de demeurer à la fois pertinent et cool.
Origin: Red Bull dirige un programme de marketing ouvertement atypique vis-à-vis des autres compagnies d’embouteillage majeures. Quand vient le temps de développer votre plan de marketing, quels sont les gros défis auxquels vous faites face?
Scott: Notre planification débute toujours avec la même question initiale – quels sont les messages-clés que nous souhaitons véhiculer cette année? Une fois ces messages-clés établis, notre défi est d’identifier de nouveaux athlètes à signer qui incarnent ce message et de trouver ou de créer de nouveaux événements qui vont attirer les segments que nous voulons cibler.
Origin: Pour une marque établie comme Red Bull, l’idée de ré-évaluer votre message-clé sur une fréquence annuelle semble inhabituelle; est-ce que ça peut avoir un impact sur votre approche?
Scott: Le coeur de la marque Red Bell continue d’être centrée sur la démonstration de la capacité du produit à améliorer le rendement d’un individu au moment où il en a le plus besoin. Mais alors que le marché des sports extrêmes continue de se développer, nous cherchons à identifier des opportunités d’introduire Red Bull aux segments en développement où le produit peut aider des athlètes hors de notre marché cible traditionnel.
Origin: Des exemples récents?
Scott: Au cours des dernières années nous avons vu une explosion du nombre d’événements d’endurance/aventure qui prennent place à travers le Canada. Le message principal que Red Bull tente de véhiculer dans ce marché est l’efficacité du produit et de montrer des athlètes qui utilisent le produit sur de longue périodes de dépenses énergétiques est le moyen de livrer ce message. Afin de s’aligner avec les bons athlètes, Red Bull est allé signer plusieurs athlètes dans cette niche et a commencé à s’intégrer dans ce marché en développant des événements comme le Red Bull Divide & Conquer pour commencer à faire sa place dans les événements du type endurance/aventure. Ça nous aide à étendre notre message à un marché beaucoup plus étendu tout en utilisant un message qui est bien aligné avec la marque principale.
Origin: Relativement à la mise en place d’événements comme Divide & Conquer, Red Bull Joyride à Whistler et Crashed Ice à Québec, comment établissez-vous un lien entre tout ça et l’objectif de base? Les ventes de canettes?
Scott: Toutes les dépenses en marketing et en concours sont motivées par les ventes de canettes, malgré qu’en soi, c’est difficile d’en faire le suivi. L’impact de la température sur les ventes est beaucoup plus facile à identifier que celui de n’importe quel événement. En même temps, tu peux voir l’impact qu’un événement majeur peut avoir sur une population au fil du temps. Par exemple, il y a quelques années, Québec avait parmi les ventes de Red Bull les plus faibles au pays, mais à travers Red Bull Crashed Ice, nous avons réussi à faire de Québec un de nos territoires les plus forts. Crashed Ice est un événement unique qui attire plus de 100,000 spectateurs chaque année et transforme la ville en une gigantesque fête de 2 jours. Il y a quelques années, au moment de négocier un contrat à long-terme pour garantir Crashed Ice dans la ville de Québec, le maire a déclaré une journée Red Bull à QC et a encouragé tout le monde à sortir et acheter une canette. Ceci a provoqué une explosion des ventes, obligeant les camions de livraison à retourner plusieurs fois à l’entrepôt, mais, ce qui est plus important, ça nous a aidé à cimenter la pertinence culturelle de Red Bull et ce fut un moment charnière dans le développement de la marque dans ce marché.
Origin: Comment cette stratégie se compare-t-elle à l’approche plus traditionnelle d’une campagne nationale de reconnaissance de marque?
Du point de vue de Crashed Ice, tu peux voir l’impact que ces événements et que l’investissement dans la marque peut avoir dans une région; toutefois, si tu tentes d’approcher le marché de façon nationale, tu rencontre un défi beaucoup plus difficile où tu dois compter sur une grosse campagne télé ou payer plusieurs millions de dollars pour un projet de pub comme le Work of Red Bull pour essayer de susciter le même attachement à la marque. Il semble que, pour les gens qui participent aux événements comme Joyride et Crashed Ice, il y a un investissement personnel dans la marque−ils appuient la marque parce qu’ils aiment en faire partie et croient au produit qu’ils livrent.
Avec l’inauguration de Crankworx qui arrive à grand pas, un petit signe de l’impact culturel de la décision de Red Bull à s’impliquer dans l’événement se fait sentir dans le village. Crankworx slopestyle, l’épreuve-phare de l’événement a porté plusieurs chapeaux de commandite au fil des ans et la saison dernière, l’événement semblait changer de nom à chaque fois que tu passais d’un groupe d’amis à un autre. Crankworx Slopestyle, Kokanee Slopestyle, Monster Energy Slopestyle. Ça fait seulement un an que nous avons embarqué comme commanditaire et il n’y a aucune confusion sur le nom de l’événement cette année; demande à n’importe qui où ils s’en vont Samedi et tu va recevoir une seule réponse : Red Bull Joyride… La marque s’enracine.
